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2016豪华车跑马圈地 竞争格局更加激烈

2016/12/15 11:35:03   来源:北京青年报

  根据公安部2016年1-10月份上牌数据,今年中国豪华汽车市场增幅在25%左右,预计超出汽车市场整体增幅17个百分点,这是继2015年增速首次放缓之后,全球最大的豪华车汽车市场重回高速增长态势,竞争格局正在变得更加激烈。

  预计2016年全年豪华车销量将完成150多万辆,其中轿车占比61%,SUV车型占比进一步扩大,达到39%。分区域来看,北上广深主导的东部市场占比继续走高,销量占比达到60.06%,同比增幅也达到19.91%;西部地区市场销量占比为18.19%,增幅达到17.32%。从用户特征分析,豪华品牌用户越来越年轻化,其中25岁-29岁的年轻用户占到了21%,30岁-34岁的年轻用户占到了22%,35岁以下的年轻用户占比已经达到了47%,用户年轻化的趋势异常明显。

  从总量来看,豪华品牌在整个乘用车市场占比不足8%,但是在北上广深一线城市以及二线城市成熟市场,销量占比已经开始接近20%,增长态势直逼欧美成熟汽车市场。可以预见,未来在经济发达的一二线地区市场,豪华品牌销量占比持续走高将成为一种车市常态,并加速促动全球各个豪华品牌进入中国并下决心本土化、在中国汽车市场跑马圈地的主要原因。

  从豪华品牌表现来看,德系豪华三强奥迪、奔驰和宝马的销量几乎占据了豪华品牌近90%市场份额,而日系雷克萨斯、美系的凯迪拉克也紧随其后,2016年销量创纪录地突破10万辆关口,给中国豪华车市场再添一把火。但是从另一个方面看,豪华品牌在中国市场的表现并非一帆风顺,德系三强中的奥迪品牌2016年增长大幅放缓,个别月份甚至出现下滑;宝马品牌在2016年销量也开始出现波动,最终可能被奔驰超越;以设计著称的DS品牌在2016年也被称为是“失落的一年”……诸此等等,中国的豪华品牌已经越来越倚重母品牌的表现,并将在今后发展中伴随着母品牌的表现差异化日趋明显。

  差距也意味着机会!未来在中国汽车市场,各车企主导的豪华品牌必将上演一场“豪门恩怨”。

  也许大多数人还不太相信,随着汽车消费的升级,2016年在北上广深等一线城市汽车市场,豪华品牌已经成为人们换车时的首选,这也促进了豪华品牌市场份额大幅提升,有望超越北美成为全球最大的豪华车市场。临近年底,尽管各车企还未发布全年销量,但是根据中国汽车工业协会的最新预测,2016年中国汽车销量将突破8%,而豪华品牌增长继续跑赢大市,增速远超整体汽车市场,市场占比直逼欧美成熟汽车市场,豪华品牌已经成为2016年车市的最大亮点。

  2016年,豪华品牌“三大梯队”在中国二三线城市汽车市场跑马圈地,大放异彩。第一梯队为奔驰、宝马、奥迪一线品牌,今年可谓纷争不断。一向强势的奥迪似乎要被拉下马,而排名第三的奔驰实现对于宝马的超越;第二梯队以雷克萨斯为代表的日系品牌紧随其后,稳扎稳打,实现了销量的巨大突破;第三梯队美系的凯迪拉克和林肯品牌,借力中国市场的大好形势,实现逆袭;就连近年来增长迅猛的韩系品牌也开始觊觎中国豪华车市场,准备2017年向中国市场引入独立豪华子品牌——捷恩斯。2016年,中国俨然成为继北美之后豪华品牌又一个争夺的战场,波云诡谲。

  欧系:纷争

  要说纷争,奥迪、宝马和奔驰德国豪华三强最具典型性。一向跑在最前面的奥迪品牌,在2016年内部纷争以及产品换代双重不利因素的影响下,涨幅大受影响。紧随其后的奔驰、宝马排次也发生变化。根据11月份两大品牌发布的数据,今年11月,奔驰品牌在华销售40868辆(不含smart),去年同期销量为36313辆,同比增长12.5%。宝马11月份销售43441辆(包含MINI),如果分别剔除子品牌MINI和smart品牌,奔驰实际上已在中国市场超越了宝马。全年来看,1-11月奔驰累计销售417724辆(不含smart),同比增长28%,而宝马增长仅为个位数,全年奔驰有望超越宝马。2016年,德国豪车三强在中国座次可能重新排定:奥迪、奔驰、宝马。

  先说奥迪品牌,在2016年遭遇了自进入中国市场以来最为严峻的市场环境。先是内部纷争不断,管理层几经换血,导致商务政策失当,加上产品老化,车型推陈出新不够,奥迪品牌经历近年来少有的微增长趋势,这在大势向好的豪华车市场不啻一声惊雷。根据奥迪销量统计,1-10月份奥迪累计销售487625辆,同比增长仅为5.7%。不仅如此,临近年底,奥迪与上汽的合资项目,又再次引发经销商的反弹,严重打击经销商的信心,对全年销量将造成无法预期的不利影响。尽管如此,由于销量基数比较大,奥迪2016年全年销量仍然超过60万辆,位列德国“三豪”首位。

  从产品层面来看,一直把持中国高端公务车的奥迪品牌,在市场发生巨变的市场情况下,未能及时应对,把握豪华车市场年轻化的趋势,造成销量出现波动。一些奥迪的用户在接受北京青年报记者采访时毫不讳言,看看奔驰、宝马,你不能不说奥迪真的落伍了,不管是技术的先进性,还是内饰的设计,仍然具有“上个时代”的影子。当然,奥迪并不是没有努力,明年除了当家车型奥迪A6换代车型外,还将推出不同系列的插电混动车型。2018年前后,奥迪将有超过15款车型高密度投放市场,或许将换回昔日奥迪品牌在中国市场的王者地位。

  豪华三强的奔驰品牌一直落后于奥迪宝马,今年在新产品密集期集中发力,铆足了劲要超越宝马。从1月份开始到12月份,每个月都能传出在销量上此消彼长互相超越的消息,先是单车销量,再是月度销量增幅,后是单月实际销量。到11月份,剔除了子品牌后,宝马终于承认被超越。对比奔驰、宝马1-10月份数据,宝马累计销售423330辆(包含MINI),同比增长10.2%;奔驰累计销量387015辆(不含smart),同比劲增29.3%,销量已经超过2015年全年销量。分析两大品牌,宝马败在了产品滞后、营销不给力,特别是宝马5系换代明年才能上市,而产品销售策略已显老套。而奔驰品牌赢在产品的密集强势,贡献最为突出的是SUV车型比重不断提升,以及下半年换代上市的E级长轴距版车型。明年,宝马核心品牌产品规划上将会突出几个重点:大型豪华车细分市场、紧凑级细分市场和SUV细分市场,而奔驰仍然要紧跟快跑,并伺机杀入新能源车这一未来市场。

  除了德国三强之外,欧系豪华还有英派捷豹-路虎和法系DS,其中捷豹-路虎去年在国产路虎之后,今年再次国产捷豹车型,换来了市场积极反馈。10月份捷豹路虎销售10958辆,大增39%。1-10月份累计销售93599辆,增长29%,全年销量将超过10万辆。法系DS比较特例,今年前10个月销售13304辆,同比下滑23.7%,仍然维持低速增长的态势,可以称得上是“失落的2016”。

  日系:突围

  除了欧系豪华之外,日系雷克萨斯可谓是豪华品牌最大的亮点。根据雷克萨斯内部披露的数据,截至12月初,累计销售已经超越10万辆,创历史新高。对于雷克萨斯的经销商而言,2016年可谓赚的盆满钵满。

  根据雷克萨斯官方公布最新销量数据,其11月份在中国市场共销售10131台。7月份至今,雷克萨斯已经连续5个月单月销量超过万辆。其中,雷克萨斯三款主力车型雷克萨斯RX销售2474辆,NX销售2351辆,ES销售4085辆。其中,ES车型继续保持月销4千辆以上,但与10月相比销量略有下降。对于雷克萨斯而言,10万辆将成为里程碑事件,因为这个量单从进口车而言,已经紧随其后排在德国豪华三强之后,堪称第二梯队的领头品牌。从10月份海关的统计来看,宝马进口量继续保持第一,达到14万辆,相比去年减少3000辆;奔驰为11.9万辆,相比去年增长4000辆;雷克萨斯为8.6万辆,比去年增加2.4万辆;奥迪为4.3万辆,相比去年减少3000辆;保时捷为2.1万辆,相比去年减少1.6万辆。

  当然,除了雷克萨斯,英菲尼迪和讴歌仍然属于艰难的销量爬坡阶段。英菲尼迪2015年在国产车型形势利好下,增幅翻番,连创佳绩,实现了日系豪华品牌在中国市场的高速增长。2016年,英菲尼迪是在产品和营销上,开始主动调整精耕细作,实现品牌的突围,期望在2017年实现中国市场超越北美成为第一大市场的目标。从销量统计来看,在去年超高速的增长之后,今年开始英菲尼迪进入微增长态势,直到年末11月份,在华的销售数字才突破单月4000辆,同比增长6%,创出了今年以来单月销售的最高纪录。今年1-11月,英菲尼迪在华累计销量达37000辆,同比增长涨3%。应该说,2016年英菲尼迪主动调低目标不仅仅是品牌的原因,产品也是一个重要的因素。从年初开始,英菲尼迪一直处于产品的低迷期,直到年底的广州车展,才推出了全新紧凑级SUV QX30。根据东风英菲尼迪规划,全新轿跑Q60将在2017年上半年上市。英菲尼迪销量有望迎来一个高峰期,这是英菲尼迪本土化战略的重要组成部分。

  日产三大豪华品牌中,讴歌似乎在重走英菲尼迪的老路。今年开始与广汽成立合资公司实施国产后,在强大产品力的推动下,销量一路飙升,达到了讴歌入华之后的最高销量纪录。9月和10月份,在国产CDX的带动下,广汽讴歌 10月销量(批发)达1381台,终端销售达1378台,相比9月累计销量1418台的数据,同比增长143%。广汽本田副总经理袁小华向网上车市表示:“广汽Acura品牌明年销量预计在3万台左右。”同时明年讴歌将推出包括国产TLX在内的三款新车,预计销量将会出现更加显著的提升。不仅是销量方面,实现国产化之后,讴歌的经销商网点迅速新增了21家,明年有望新增经销商网点至80家。品牌和渠道获得双丰收!

  雷克萨斯销量突破年销10万辆目标,英菲尼迪和讴歌国产之后的销量大幅增长,这些都给了日产豪华品牌极大的信心,必将加快其未来在中国市场本土化。

  美系:深耕

  一个豪华品牌的背后往往有着强大的品牌背景,美系豪华品牌凯迪拉克和林肯在美国汽车工业逐步走出低谷之后,在中国市场开始自信满满,2016年尤其如此。

  一直在中国市场不温不火的凯迪拉克品牌2016年异常抢眼,11月单月批发量连续第三月过万,达到13608辆,同比增长74%;1-11月累计销量突破十万辆,达到102905辆,同比增长49.3%,提前完成其年销十万辆目标,成为豪车市场的“增速”冠军。这也是凯迪拉克自2009年起连续45个月保持增长。截止到10月,凯迪拉克销量较2012年增长203%,占有率比2012年增长了104%。

  凯迪拉克销量创纪录的增长似乎印证了凯迪拉克中国副总裁Andreas Schaaf的一句话:“未来的汽车消费趋势是选择更加多元,保持产品个性的设计理念。凯迪拉克作为美国的豪华品牌,一直通过在品牌风格中融入更多前沿与时尚的元素,来进一步确立消费者对于新美式豪华的价值认同。”根据统计,凯迪拉克今年的销量爆发,旗下全新SUV车型XT5功不可没。自今年四月份上市以来,凯迪拉克XT5销量一路攀升,11月其销量为5040辆,位列豪华SUV月销量前三名,4-11月累计销量为29563辆。另一款车型凯迪拉克ATS-L也在11月销售了4931辆,创下单月新高。1-11月累计销量为325000辆,同比增长14.8%。按照目前的增长速度,凯迪拉克年底完成10万辆应该不成问题,独特鲜明的“新美式风范”品牌形象将给消费者留下深刻的形象。

  美系豪华的另一个品牌林肯也不甘示弱,在2016年前三季度在华销量达2.1万辆,同比去年暴涨了近2倍。2015年复兴中的林肯品牌正式进入中国市场,在母品牌——福特的大力扶持下,第一年在华全年销量破万,累计售出1.16万辆。步入2016年,林肯在华销量仍保持了较高增长,前三季度总销量累计售出2.1万辆,较去年同期增幅高达191%近两倍。目前,林肯在华已引进MKZ、MKC、MKX和全尺寸豪华SUV-Navigator,第五款车全新中大型豪华轿车林肯大陆也在上月末上市,在华产品阵容进一步完善。

  与欧系和日系豪华品牌相比,美系林肯品牌对于中国二三线城市消费者的心理把握更加精准,这是林肯品牌能在这么短的时间内获得成功的关键。在销量高增长的态势下,其在华渠道网络也在加速扩张。目前林肯拥有53家汽车销售门店,计划到年底将增至65家(原计划为60家),大幅增长23%,并在2017年底规模达到80家。另外,林肯还将设立多个mini店,深入中国二三线城市迅猛增长的汽车销售市场。对于林肯品牌而言,当下在中国市场首先要改变的是,消费者之前对于加长林肯、婚车等品牌印象的固有认识,并把林肯品牌逐渐转变为现代时尚品牌,就像过去奔驰品牌改变若干年被称为“大奔”一样。根据规划,明年林肯品牌将会在更多区域车展亮相,让更多人了解现代林肯品牌和产品。

  2016年,美系豪华品牌林肯和凯迪拉克或将成为中国豪车市场最大颠覆者。

  韩系:谋定

  最近几年,由于国内自主品牌的崛起,一向以性价比驰骋中国市场的韩系品牌受到剧烈的冲击,增长速度迅速放缓,市场份额也开始受到严重挑战,痛定思痛,韩系品牌计划在未来的若干年,以提升品牌为重中之重。为此,现代起亚已经开始着手筹备豪华品牌捷恩斯进入中国市场,试图以品牌拉动现代起亚集团走向国际化。

  为什么韩系品牌也要推出自己的豪华子品牌呢?实际上,随着现代起亚集团国际地位的提高,提升品牌已经成为当务之急。以中国市场为例,经过十多年的发展,北京现代和东风悦达起亚已经跻身合资车企第一梯队,但是随着汽车市场的成熟,品牌已经成为制约北京现代发展的重要因素,虽然现代汽车通过进口渠道先后导入雅尊、捷恩斯及雅科仕等高端车型,以及个性化车型飞思,但是难以融入现代汽车的主要阵容,品牌力仍然较弱,因此在中国车市竞争日趋白热化的当下,现代打算转变在华市场战略,由高性价比路线转向豪华车领域,在未来2~3年内推出独立豪华车品牌捷恩斯。目前,捷恩斯品牌已于去年年底在韩国本土问世,并于今年登陆美国市场,进入中国市场或将是明后年的事情。

  目前,捷恩斯旗下共打造了两款车型G90和G80,到2020年将扩充至六款,新车型的名称将采用字母和数字组合,根据不同的级别,分别命名为G90、G80、G70等。车型的具体信息目前还不明确,但是根据外媒报道,现款捷恩斯、劳恩斯、酷派、雅科仕将会加入捷恩斯品牌,另外还可能会有几款跨界车、SUV和小型轿车加入。预计捷恩斯会和日系的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌一样,集中精力打造高端子品牌,提升现代汽车的品牌价值。

  韩国现代汽车公司高级副总裁、前兰博基尼设计总监Manfred Fitzgerald在接受媒体采访时表示,“中国豪华车消费者非常具有品牌意识。如果你没把品牌做好,即使你有全球最出色的产品也于事无补。在未来二至三年中我们将进入中国市场。”

  从目前已知的信息,捷恩斯未来进入中国市场可能会选择进口车和国产车并行的策略,主要是因为进口车在中国市场不仅要承担20%的关税和最高30%大排量消费税,未来还有可能缴纳高价车进口税,现在汽车在进口车方面一直不温不火,捷恩斯缺乏与诸多豪车相比的品牌力度,选择国产深耕中国市场将是一种必然。(本版文/记者 何登峰)

    编辑:赵怀朴    责任编辑:刘帅

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